miércoles, 27 de julio de 2011

"Brand reloading": Una nueva visión de la publicidad, por Patrizia Musso

Este verano estoy en haciendo una estancia de investigación en la Universidad Católica de Milán. Y aquí he conocido a una profesora muy interesante, Patrizzia Musso, una auténtica innovadora en el arte de la comunicación y la estrategia de marca.

Desde hace más de diez años dirige y actualiza un "Observatorio Cultural de la Marca" (Brandforum.it) que analiza las nuevas tendencias en comunicación, estudia las nuevas estrategias de marca y da a conocer las campañas más innovadoras en el mercado. La web goza ya de un merecido prestigio en el ámbito de la publicidad italiana, y en ella trabajan doce destacados profesores y profesionales del mundo publicitario, junto a un largo elenco de firmas y colaboradores.

Patrizia Musso ha publicado ya varios libros interesantes: : I nuovi territori della marca (2005) va ya por su segunda edición (2009); su segundo libro, Internal Branding. Strategie di marca per la cultura d'impresa (2007), fue un auténtico bombazo. Ahora acaba de publicar otro que resulta verdaderamente sugestivo y muy oportuno: Brand reloading. Nuove strategie per comunicare, rappresentare e raccontare la marca (2011), que tiene su propia página en Facebook.

Musso, que ha tenido a bien publicar en Brandforum alguno de mis trabajos, ha prometido visitar la Universidad de Málaga en cuanto le sea posible. Mientras tanto, os dejo una breve recensión que he escrito sobre Brand reloading:

Después de años de estabilidad, el concepto de marca está ahora sufriendo una crisis de identidad, sobre todo con la llegada de las redes sociales y la participación universal en Internet (la Web 2.0). Para satisfacer las necesidades de los consumidores, cada vez más impredecibles y volubles, la marca vive en una vacilación constante, en un equilibrio que va del mundo real (conocido y en el que todo está bajo control) a un mundo virtual (desconocido y en el que las empresas se sienten en clara inferioridad).

Este libro afirma claramente que, tanto en el mundo académico como en el profesional, ha llegado la hora de pasar a un enfoque más innovador: la solución a la crisis es “recargar” la marca (“brand reloading”). Por eso, tras una introducción clarificadora y una acertada selección de ejemplos, el libro muestra la necesidad de replantear las campañas publicitarias desde una óptica transmedial, la canalización y distribución del valor de marca a través de las redes sociales, y la creación de espacios para la venta de productos que no sirvan sólo para vender, sino sobre todo para dialogar y comprender al cliente. Se trata, por tanto, de un acto extremo de “recarga”, de replanteamiento de la marca

Entre los casos ahí analizados cabe destacar los de Apple, Barilla, Gucci, Vodafone Italia, Lagostina, Sky, Lego o Mini Cooper.

Sin duda, un libro de estimulante lectura, que espero podamos ver muy pronto traducido al español. Para los publicitarios conocedores de la lengua italiana, este es, sin duda, el libro del año.

lunes, 25 de julio de 2011

Spot de la semana: "Darlo todo, hasta el final"

Hoy quiero sugeriros este anuncio. Es sencillo y, a la vez, muy valioso. Es una historia de amor y de lucha, de superación y de esfuerzo. Es hermosa. Y, lo más importante, es real.



Esta historia nos habla de amor, de cariño, de un afecto que supera las barreras del tiempo… y que permanece inalterable en la madurez y en la vejez. “Para mí, ganaste”: Para mí, tú has sido siempre el mejor de los hombres, el mejor de los maridos, el amor de mi vida, lo que siempre he deseado.

Tal como está narrada, la historia emociona y sobrecoge. Porque es hermosa. Pero, además, está basada en un caso real.

Sucedió el 20 de Octubre de 1968, en el estadio Olímpico de Ciudad de México. Tras la entrega de medallas de la maratón –tradicionalmente, la última prueba de los Juegos Olímpicos- se ha celebrado la ceremonia de clausura y los espectadores abandonan el estadio. Es ya noche cerrada. De repente, los altavoces se ponen de nuevo en funcionamiento y piden a los asistentes que se queden en el interior del recinto. En el exterior, se escuchan unas sirenas de la policía y se percibe el reflejo de numerosas motocicletas, con los faros encendidos, que alumbran el camino hasta el estadio olímpico. Todo avanza con lentitud.

Se oyen gritos de entusiasmo. Un grupo de personas que está en el túnel de entrada empieza a aplaudir y, en pocos segundos, el estadio entero ovaciona, como pocas veces se ha visto, a un atleta que está entrando en ese momento.

John Stephen Akhwari, nacido en 1942 en Manyara, Tanzania, surge del fondo de la oscuridad. Entra dando tumbos, con una pierna mal vendada que supura sangre y pus. Le quedan sólo 400 metros para llegar, y sigue corriendo, torpemente, tropezando a cada paso. El público entiende al fin y, puesto en pie, rompe en uno de los mayores aplausos que se han escuchado nunca en un estadio. Están presenciando un ejemplo histórico de valor y superación.

En cuanto Akhwari culmina los 42'195 Km., cae exhausto y es recogido por el personal médico, que lo traslada de inmediato al hospital médico. Al día siguiente, en una rueda de prensa Akhwari explica que había tropezado en el kilómetro 19, y en la caída se había destrozado la rodilla y dislocado un hombro. Cuando le preguntan:“¿y por qué siguió corriendo, si ya no podía ganar, ni correr?”, Akhwari contesta: “Mi país no me envió a 5.000 millas para que empezase la carrera, me envío a 5.000 millas para que la acabase.”

Dos años después, Akhwari terminó quinto en la maratón de los Juegos de la Commonwealth, disputados en Edimburgo. Y en 1983, tres años después de su retirada, recibió la medalla de honor al héroe nacional de su país.

jueves, 21 de julio de 2011

Las TIC, ¿unen o desunen en la familia?

Unas mínimas pautas pueden conseguir que las nuevas tecnologías no reduzcan la relación familiar o incluso la mejoren, según un estudio de la Universidad de Cambridge que acaba de publicarse.

A pesar de que siempre se ha relacionado el impacto de las TIC (Tecnologías de las Información y Comunicación) con un deterioro de las relaciones personales, el informe muestra que, junto a pequeños problemas caseros, es posible beneficiarse de muchos efectos positivos, como participar en diversiones comunes o comunicarse con familiares alejados, siempre que se respete un marco básico de uso.

En opinión de los autores de la investigación Cultura, Comunicación y Cambio: una investigación sobre el uso e impacto de los medios y la tecnología en nuestras vidas, uno de los elementos importantes para evitar que las tecnologías interfieran en la vida familiar consiste en centralizar la mayoría de los aparatos en una sala de uso común. Tener el ordenador, los videojuegos y la televisión en un salón o cuarto de estar permite –según las encuestas realizadas en una veintena de familias de cuatro países– “vigilar el uso que hacen los más pequeños y evitar que desaparezcan en sus habitaciones”. La investigación pidió a las familias de la encuesta (16 del Reino Unido, 7 de EE.UU., 14 de Australia y 26 de China) que llevaran un registro de su uso de las TIC durante una semana.

A la vez, la fijación de unas pocas reglas de uso para todos –adultos y menores- consigue rebajar parte de la ansiedad y preocupación que acompañan a las nuevas tecnologías. Sin límites, concluye la investigación, “muchas personas se sienten superadas y fuera de control”, y la incapacidad de moderar el uso de los aparatos llega a afectar a su salud y bienestar.

Las pautas de utilización más frecuentes y con mejores resultados consisten en aparcar la tecnología durante las cenas, que es el momento de mayor coincidencia de la familia en Inglaterra, Estados Unidos, Australia y China, los cuatro países donde se realizaron las encuestas. No consultar el correo o dejar de enviar mensajes de texto durante esos ratos de convivencia familiar “suele tener un impacto positivo en todas las familias”. Además, esa limitación consigue hacer a todos más conscientes de la necesidad de un uso responsable de los móviles y vídeojuegos. Los autores de la investigación recomiendan, por ejemplo, comprobar y medir el uso diario que cada uno de los miembros hace de las TIC, con el fin de ser conscientes, y fijarse después unas metas personales y otras comunes a toda la familia.

La hora en blanco

Una de las iniciativas más sorprendentes es la que propuso el 60 por ciento de las familias encuestadas en Reino Unido: establecer un periodo de tiempo libre de tecnologías, en el que no se permite encender móviles, portátiles o videojuegos, con el fin de conseguir recuperar hábitos de relación entre los padres e hijos. El informe respalda la actuación, pues más de un tercio de las familias de esta zona consideran que las tecnologías interrumpen algunas veces sus relaciones y un 10,5% creen que esas obstrucciones son ya algo regular en su hogar. Las treguas pactadas –señala el informe– “son lo que más ha ayudado a las familias, tanto si ocurren cada noche como si se dan solo durante las vacaciones, pero todas las familias que conscientemente decidieron hacerlo experimentaron un gran beneficio”.

Junto a las limitaciones concretas, los padres también son partidarios de otro tipo de iniciativas para favorecer las relaciones. “El uso de un videojuego de la Wii, por ejemplo, en el que todos participan a la vez, nos une más; también organizar una vídeollamada a algunas personas de la familia que están lejos o simplemente ver un rato de televisión todos juntos es positivo”, aseguraron los entrevistados.

La última de las pautas que recomienda la Universidad de Cambridge es que las nuevas tecnologías no supriman las formas más personales de comunicación, como el cara a cara. En la mayoría de los países en los que se realizó la investigación más de la mitad de los entrevistados reconocía recurrir a la conversación como el medio principal para comunicarse en la familia; pero este indicador ya no superaba el 50% en el caso de las familias chinas entrevistadas. Es fundamental –concluye el informe– que las TIC permitan mantener también un nivel de relaciones personales y humanas en la familia.

Vía: Aceprensa.

lunes, 18 de julio de 2011

Spot de la semana: "Si se puede mejorar, hagámoslo mejor"


El compositor Igor Stravinsky es conocido por su acendrado afán de perfección. En todas sus obras buscó siempre la excelencia. No se conformaba con medianías, ansiaba siempre lo sublime. Por eso rehizo una y otra vez algunas de sus más famosas partituras, y ensayó decenas de veces cada pieza antes de darles su visto bueno para el estreno.

Hoy, cuando en la sociedad parece imponerse la ley del mínimo esfuerzo; cuando en las vidas de tantos el deseo de bienestar se asume como la aspiración más alta; cuando en la educación se omite toda referencia al esfuerzo y al afán de mejorar… En suma, cuando en el trabajo se admite como norma el “yavalismo” (“¡Ya vale, ya!”) y se dice abiertamente que lo importante es la apariencia y no la tarea bien hecha, se agradecen anuncios como éste que abogan por la hermosura de lo costoso. Nos recuerdan claramente que “lo que vale, cuesta”, algo que deberíamos saber, pero que parecemos haber olvidado.

Ciertamente, esto no justifica la obsesión por el perfeccionismo. Más bien supone una llamada de atención para una sociedad que ha valorado en exceso el sentimiento en menoscabo de la voluntad, y que ha situado el hedonismo como valor máximo en la vida. La educación tiene hoy un reto muy importante: estimular, ante el conformismo, el afán de mejorar; ante el egoísmo, el deseo de servir; ante la abulia, el anhelo de los grandes ideales.

Por eso me gusta el lema de este anuncio, que podría redactarse: “Si algo se puede mejorar, no nos conformemos con la queja o el lamento; tratemos de hacerlo mejor, con deseo de servir, de crecer, de aspirar a lo más alto”. Es el reto de toda una civilización.

jueves, 14 de julio de 2011

Presentadoras de televisión: ¿comunicación o estética?

La cadena británica ITV1 va a retransmitir un programa en el que se aborda, entre otras cosas, si el envejecimiento de los presentadores de televisión es una desventaja o no para mantener su empleo.

El programa tiene el aliciente de que estará dirigido por Miriam O’Reilly, la ex presentadora que ganó un juicio contra la BBC por haber sido despedida por discriminación de edad.

Según adelanta Neil Midgley en un artículo publicado por The Telegraph, uno de los platos fuertes del programa será la entrevista que O’Reilly realiza a Michael Buerk, el anterior presentador del telediario de la BBC.

Buerk, de 64 años, sabe cómo funciona la televisión y no se escandaliza porque a veces se valoren mucho las cualidades estéticas de los presentadores. “Si te contratan porque eres joven y guapa, graciosa o porque formas parte de un determinado grupo étnico... y después resulta que dejas de ser guapa o joven, o que las modas han cambiado y ya no interesas, y de pronto te encuentras sin trabajo, tienes que asumirlo”.

Al menos en este caso, sugiere Buerk, las reglas del juego están claras; así funciona la televisión cuando se convierte en un espectáculo. A su juicio, peor que lo anterior es elegir a un candidato sólo para satisfacer las cuotas de lo políticamente correcto. O sea, “cuando se contrata a alguien con el único argumento de que necesitamos otros seis asiáticos, otras seis lesbianas u otros seis pensionistas”.

Vía: Aceprensa.

lunes, 11 de julio de 2011

Selección de películas en DVD (julio-agosto 2011)


Las bicicletas son para el verano, decía el título de una película de Jaime Chávarri. Pero también las películas. Salen ahora, en DVD y en Blu-ray, los grandes éxitos de la temporada de invierno. Puede ser interesante tenerla a mano: por si llueve o por si uno decide ver un buen filme. Ofrezco, a continuación, un elenco de películas, editadas recientemente en DVD, que Aceprensa nos sugiere para comprar o alquilar. Que las disfrutéis.

::Jóvenes::

Encontrarás dragones
-Director: Roland Joffé. Guión: Roland Joffé. Intérpretes: Charlie Cox, Wes Bentley, Olga Kurylenko, Rodrigo Santoro, Ana Torrent, Unax Ugalde, Geraldine Chaplin, Derek Jacobi. 105 min. (V)
-El director de La Misión resucita con una gran película sobre una historia de amor, odio y perdón ambientada en la Guerra Civil española.

::Jóvenes-Adultos::

En un mundo mejor
-Director: Susanne Bier. Guión: Anders Thomas Jensen. Intérpretes: Mikael Persbrandt, Trine Dyrholm, Ulrich Thomsen, Markus Rygaard, William Jøhnk Nielsen. 113 min. (VSD)
-La ganadora del Oscar 2011 a la mejor película extranjera vuelve a conmover con la historia de un niño cuya bondad se impone a unos personajes duros.

Invasión a la tierra
-Director: Jonathan Liebesman. Guión: Christopher Bertolini. Intérpretes: Aaron Eckhart, Michelle Rodríguez, Bridget Moynahan, Ramon Rodriguez, Michael Peña, Cory Hardrict. 118 min. (V)
-La película no es especialmente original en el tema pero tiene interés su punto de vista.

::Adultos::

El rito

-Director: Mikael Håfström. Guión: Mikael Håfström. Intérpretes: Anthony Hopkins, Colin O’Donoghue, Alice Braga, Ciarán Hinds, Rutger Hauer. 114 min. (VD)
-Una película interesante con buen guión, que se acerca al difícil tema del exorcismo de una forma inteligente.

Nunca me abandones
-Director: Mark Romanek. Guión: Alex Garland. Intérpretes: Carey Mulligan, Andrew Garfield, Keira Knightley, Charlotte Rampling, Sally Hawkins. 103 min. (X)
-Aunque deprimente, la adaptación de la novela de Ishiguro es inteligente y hermosa al tratar un asunto que tristemente podría ser llegar a ser real.

jueves, 7 de julio de 2011

EE.UU.: No se puede prohibir la venta de videojuegos violentos a menores

Lo que nos faltaba. En la época de las libertades y el progresismo, resulta que el Estado dice a los padres lo que pueden y lo que no pueden hacer en la educación de sus hijos menores. Antaño fue en el consumo de píldoras abortivas o en la práctica misma del aborto. Ahora lo dice en el uso de los videojuegos violentos. La última decisión de los tribunales norteamericanos, de hace apenas diez días, es comentada por Rafael Serrano en Aceprensa. Por su interés reproduzco aquí ese artículo.

El Tribunal Supremo de Estados Unidos ha dictaminado que no se puede prohibir la venta de videojuegos violentos a menores de edad. Tales contenidos, dice, están protegidos por la Primera Enmienda (libertad de expresión), y los poderes públicos solo pueden regularlos bajo estrictas condiciones. De igual modo habían concluido los tribunales inferiores, que también se pronunciaron contra la ley.

La sentencia, del pasado 27 de junio, anula una ley californiana que imponía multas de hasta mil dólares a los comerciantes que vendieran a menores de 18 años videojuegos muy violentos. Los productos afectados por la prohibición venían descritos así: aquellos en que “las opciones disponibles al jugador incluyan matar, mutilar, despedazar o agredir sexualmente a la imagen de un ser humano” de forma “patentemente hiriente”, que soliciten “las inclinaciones perversas o morbosas” de los menores y no tengan “verdadero valor literario, artístico, político o científico”.

Esos términos se inspiran en sentencias anteriores que autorizaron limitaciones a la distribución de obras con contenido sexual. Pero así como la jurisprudencia constitucional norteamericana excluye la obscenidad de la protección de la Primera Enmienda, nunca se ha considerado que la representación de la violencia esté en el mismo caso, señala el fallo. Para bien o para mal, siempre ha formado parte de creaciones literarias o artísticas.

Eso no significa, precisa la sentencia, que no se puede regular de ninguna manera la libertad de expresión. Pero toda limitación debe responder a un claro interés público y estar estrictamente definida para servir a tal interés, y la ley revocada no cumple ninguna de las dos condiciones.

California, dice el Supremo, no ha podido demostrar que los videojuegos como los descritos en su ley causen un daño cierto a los niños (¿?), a falta de estudios psicológicos concluyentes. Tampoco ha probado que, por lo que respecta a los posibles perjuicios, los videojuegos sean distintos de los dibujos animados emitidos por televisión, las películas de cine u otros medios a los que no ha impuesto limitaciones semejantes. La alegación de que los videojuegos, por requerir la participación del usuario, son especialmente peligrosos, no tiene a su favor datos convincentes.

El fallo fue aprobado por siete votos contra dos. Pero dos de los jueces de la mayoría, Samuel Alito y el magistrado presidente John Roberts, rechazan parte de los argumentos de sus colegas en un voto particular redactado por el primero. Están de acuerdo en que la ley californiana es inconstitucional por ser demasiado amplia e imprecisa en la definición de los productos vetados para menores. En cambio, creen que respondía a un interés público claro: limitar el efecto perjudicial de los videojuegos crueles en los niños, que son personas impresionables. La sentencia, dice Alito, se extralimita a su vez al negar que “pasar una hora tras otra manejando a un personaje que acribilla a decenas de víctimas inocentes” sea una actividad de naturaleza distinta a leer escenas violentas en un libro o a verlas en el cine o en la televisión. Alito y Roberts temen que el fallo no comprenda las peculiaridades de las nuevas técnicas y les aplique de modo simplista el mismo enfoque que a los viejos medios.

La influencia de los materiales audiovisuales violentos en el comportamiento de los espectadores es difícil de determinar, entre otras razones porque depende también de más factores. (Sobre esto se puede leer “El adolescente teleadicto, más proclive a la violencia”).

lunes, 4 de julio de 2011

Spot de la semana: "Para todos, sin excepción"



Esta campaña fue mundialmente famosa. Recibió decenas de premios, y todo el mundo la imitó y la hizo suya. Presenta muchos valores. Hoy solo quiero comentar dos ideas, dos pinceladas:

1) Las cosas que podemos tener nos proporcionan felicidad en la medida en que las podemos compartir. Todas las cosas humanas son "para todos". Para los altos, para los bajos… Para los blancos y para los negros. Para los que ganan Wimbledon y para los que no. Para los deportistas y los discapacitados. Para los sanos y para los tetrapléjicos. Para los que están aquí, y para los que no han nacido… Para todos.

2) Aunque seamos muy distintos, todos los hombres somos iguales en lo esencial: tenemos la misma dignidad, la misma grandeza. Somos alguien por quien otro hombre sería capaz de dar la vida. Cada vida es distinta y valiosa, cada vida es irrepetible… aunque todos tenemos el derecho de ser distintos. Lo importante es que todos somos hijos de Dios, estamos hechos "de la misma pasta", a pesar de las diferencias de talento, simpatía o movilidad. Por eso cada vida humana es sagrada. Por eso las cosas buenas de la vida son para cada uno. Para todos.

viernes, 1 de julio de 2011

"Física o Química": Jóvenes de talla única (y 2)

Por Claudio Sánchez (Aceprensa)

Los creadores de la serie se envuelven en la bandera de la libertad, se cuelgan la chapa de damnificados, dignos defensores de un realismo adulto frente a las críticas de “los sectores más retrógrados de la sociedad burguesa”.

Se defiende así el producto con la estrategia de decirle al adolescente que consuma lo que los mayores intentan prohibir. Como si los que toman las decisiones sobre el carácter de la serie no fueran también adultos de la sociedad burguesa, pertenecientes a los sectores más ávidos de negocio y dinero. Si la audiencia de la serie hubiera decaído antes, la censura comercial de la cadena no habría dudado en clausurarla sin piedad.

Personalidades planas

Pero realmente los que deberían protestar son los jóvenes, presentados en la serie de un modo tan simplista y con personalidades tan planas. De la amplia variedad del público juvenil, los creadores de la serie han congregado en el colegio Zurbarán un sector tan unilateral que resulta previsible en sus reacciones.

Sin embargo, es evidente que la representación del anhelo adolescente de “poder hacer lo que me dé la gana” unida a la morbosidad del sexo y la violencia explícitos son dos ingredientes que bien agitados hacen que esta producción televisiva tenga capacidad de crear adicción en algunos jóvenes. Y no solo en jóvenes marginales. Basta preguntar a chicos de 14 años de todos los ámbitos para comprobar que de algún modo es una serie trending, o dicho de otra forma, una serie que se ve porque se comenta

La serie cuenta con actores que consiguen interpretaciones pasionales, con diálogos que retratan las pulsiones juveniles más radicales. No hay matices en sus perfiles y los personajes que aluden alguna vez a argumentos racionales desaparecen misteriosamente de la serie (así sucede con un alumno que propone continencia sexual en las relaciones; toda la clase le mira con cara de “¿en que planeta o caverna te han obligado a pensar así?”, y se acabó el personaje, misión cumplida).

Por otro lado la puesta en escena es elemental, la realización pobre, el montaje esquemático. Y cuando todo eso no es suficiente para que argumentos y personajes tan extremos sean “digeribles” se sube el volumen de la música. Tanto es así que la banda sonora es un factor esencial en la serie que ha llevado incluso a crear expresamente un grupo que compone las principales canciones (Cinco de enero). No faltan tampoco temas famosos de cantantes como Carlos Baute o Laura Pausini (En cambio no suena en uno de los clímax dramáticos de la serie) o grupos como Revólver, Pereza o El sueño de Morfeo.

Todas estas características convierten la serie en un auténtico culebrón que retrata la política del “todo vale” practicada en este caso por una cadena generalista, Antena 3, que quiere audiencia y dinero a cualquier precio.