Mis libros

Incluyo aquí algunos de los libros que he publicado. Algunos han sido escritos por mí, en otros he coordinado el trabajo de otros autores y hay uno que traduje del inglés por su aportación al Séptimo Arte. Como veréis, se combinan libros de Cine y de Publicidad: las dos líneas en las que trabaja mi Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad.

Los valores en la Publicidad: Un nuevo planteamiento ético y comercial, Madrid, IC-Media Net Publicaciones (Federación de Asociaciones y Consumidores de Usuarios de los Medios), 2010.

Hablar de publicidad y valores supone situar el fenómeno en la esfera de lo social, más allá de lo estrictamente comercial; porque además de vender productos, la publicidad nos vende valores y estilos de vida. ¿Qué vende Coca-Cola? No un sabor distinto, ni una fórmula nueva; vende juventud: en todos sus spots, en todos sus mensajes. ¿Qué vende Marlboro? Un valor muy apreciado por los adolescentes: la libertad, el dominio, la independencia; para un público todavía inmaduro, que no ha encontrado su lugar en el mundo de los adultos, los anuncios de esta marca le ofrecen una recompensa emocional a través de historias que hablan de seguridad, de libertad, de dominar un mundo salvaje y agreste. ¿Y qué ha vendido Camel durante varias décadas? No un cigarrillo más o menos suave, sino un valor muy concreto: “El sabor de la aventura”; es decir, evasión. En una sociedad tan tecnificada, tan llena de polución y de estrés, la propuesta de aventuras, de reencuentro personal con la libertad y con la naturaleza resultó una oferta estimulante du-rante los años ochenta. La evasión —toda la publicidad explota mucho este valor— era lo que realmente nos vendían sus anuncios.

Cómo se hicieron las grandes películas. Volumen 2, Madrid, Ed. CIE-Dossat, 2007, 291 págs. I.S.B.N.: 978-84-96437-68-5.

Analizo el proceso creativo de dieciséis grandes películas. Algunas son las favoritas de los críticos, porque han marcado un punto de referencia en el arte cinematográfico: como El acorazado Potemkin, aquel prodigio de ritmo y montaje que Eisenstein llevó a cabo con tan solo veinticinco años. Otras son frecuentemente estudiadas en las escuelas de cine, porque inventaron nuevos modos de hacer en los géneros cinematográficos: como El halcón maltés, “opera prima” de John Huston, que inauguró todo el cine negro americano; o Encadenados, para muchos la mejor cinta de suspense de Hitchcock; o Centauros del desierto, el western psicológico por el que John Ford será siempre recordado. Junto a ellas, hay también filmes que han sido muy populares —y que siguen siéndolo ahora— como Lo que el viento se llevó, la película más vista de la historia; o Espartaco, con escenas de gladiadores que serían largamente imitadas; o Sonrisas y lágrimas, cuyas canciones aprendieron los niños durante décadas; o El golpe, con el dúo Paul Newman - Robert Redford y un guión maravillosamente cautivador. Por último, hay también filmes que en épocas recientes devolvieron al cine el gusto por la aventura: como La guerra de las galaxias o En busca del arca perdida. Las dos últimas cintas —Titanic y Matrix— tal vez rompan un poco el modelo establecido, pero indudablemente son películas que han influido en los espectadores y han dejado su huella en la historia del cine.

Nuevas formas publicitarias: patrocinio, product placement y publicidad en Internet, Málaga, Servicio de Publicaciones de la Universidad de Má-laga, 2007 (3ª edición), 170 págs.
I.S.B.N. 84-7496-770-8.

En la primera parte del manual, analizo las nuevas formas publicitarias (muy especialmente, el patrocinio, el product placement y la publicidad en Internet) en relación a tres puntos comunes: orígenes históricos, definición conceptual y planteamientos estratégicos. En algún caso, hemos analizado también los aspectos jurídicos; en otro, las posibilidades creativas y expresivas. Y, en todos, aquello que parecía relevante para una comprensión global del fenómeno. En la segunda parte, he incluido tres capítulos más referentes al product placement: una propuesta metodológica para el análisis de contenido, un estudio especial de su nueva implantación jurídica y una aplicación a las teleseries españolas.

Falsedad y Comunicación: publicidad engañosa, información falsa, imagen manipulada (coord.: Alfonso Méndiz y Carmen Cristófol), Málaga, Serv. de Publicaciones de la UMA, 2007, 223 págs., I.S.B.N.: 978-84-9747-162-6

Este volumen recoge las ponencias presentadas al I Seminario sobre Excelencia en la Comunicación, organizada por AUPEMEC (Asociación UNESCO para la Promoción de la Ética en los Medios de Comunicación), que tuvo lugar en noviembre de 2005. El deseo de unir la teoría con la práctica es el punto de arranque de casi todos estos trabajos, de modo que muchos de ellos ofrecen, junto a reflexiones de profundo calado sobre falsedad y comunicación, análisis de casos de manipulación periodística o publicitaria que han motivado un serio debate público en lo relativo a los límites éticos de la información. El volumen se organiza en cuatro grandes apartados: publicidad, periodismo, comunicación audiovisual e Internet.

Cómo se hicieron las grandes películas. Volumen 1, Madrid, CIE-Dossat, 2005 (2ª ed.), 257 págs., I.S.B.N.: 84-96437-12-4.

Empecé a escribir este libro en 1990, cuando me trasladé a Estados Unidos para estudiar guión y producción cinematográfica en UCLA (University of California Los Angeles). Allí descubrí que los grandes estudios de cine —desde la Warner hasta la Fox— habían donado, en fases sucesivas, parte de sus archivos a las universidades y a las escuelas de cine. De cada película producida hay en las bibliotecas universitarias: cartas, presupuestos, versiones del guión, pruebas de los actores, memorándums del director o de los productores... Todo un ingente material que, a veces, yace olvidado en cajas de cartón, acumulando polvo. Así que me dispuse a quitárselo y a investigar sobre cómo se gestaron aquellos filmes. La metodología para desentrañar la historia del proceso de producción es variada y multiforme. En algunos casos, se estudia con detenimiento el material literario que da origen a la trama, como en Doctor Zhivago o El Señor de los Anillos; en otros, se profundiza en la historia del guión (como en La diligencia o La Bella y la Bestia), se analiza el criterio en la selección de actores (Casablanca, E.T.), se define el estilo de dirección (Ciudadano Kane, Con la muerte en los talones) o se narra el complicado proceso de producción (Ladrón de bicicletas, Cantando bajo la lluvia) y la creación de efectos especiales (Metropolis, Tiburón, 2001). En ocasiones, se recrea el momento mágico en que surgió la idea (Rain Man o Una noche en la ópera) o bien se analiza el fondo histórico del argumento: Amadeus o El nacimiento de una nación. En las mayoría, se aúnan todos estos enfoques con un claro propósito: iluminar el proceso de gestación, el “cómo se hicieron” esas grandes películas.

Publicidad, Educación y Nuevas Tecnologías, Madrid, CNICE – Ministerio Edu. y Ciencia, 2004, Serie Informes nº 12, 564 págs., I.S.B.N.: 84-369-4137-3.

Este informe, el nº 12 de la Serie llevada a cabo por el CNICE (Centro Nacional de Información y Comunicación Educativas) del M.E.C., ha sido elaborado por el Grupo de Investigación “Nuevas Formas Publicitarias y Nueva Economía” (Junta de Andalucía, SEJ 396) y de la Asociación UNESCO para la Promoción de la Ética en los Medios de Comunicación (AUPEMEC); ambas entidades dirigidas por mí. El Índice del volumen es el siguiente:

1. Publicidad y Educación: ¿Un matrimonio posible?
2. Publicidad y Educación: Revisión de la bibliografía publicada
3. Publicidad, Comunicación y Educación: Conceptos y presupuestos
4. Experiencias didácticas con la publicidad.
5. Publicidad e Interactividad. Medios y recursos interactivos para el aprendizaje.
6. Publicidad e iconicidad. Propuestas para una Alfabetización Visual.
7. Publicidad y Valores.
8. Los medios digitales en Educación.
9. El discurso publicitario y el discurso pedagógico.

Cómo se hicieron las grandes películas, Madrid, CIE-Dossat, 2003 (1ª ed.), 249 págs., I.S.B.N.: 978-84-8965-646-8.

El objeto de este libro se resume en esto: en desvelar el sueño que hizo posible cada una las grandes obras cinematográficas. Seguir paso a paso el proceso de su gestación, las decisiones creativas del director, el guionista, los actores o los productores; la magia y los secretos que surgieron durante el rodaje: vivir por dentro el “cómo se hicieron las grandes películas”. Esas que han conseguido hacernos llorar, y reír, y sentirnos verdaderamente humanos. Todas las que aquí se relatan son cintas han pasado a la historia del Séptimo Arte, que han alcanzado el calificativo de “clásicas”, y que han suscitado monografías, artículos y adhesiones incondicionadas: como Casablanca, El Padrino, Ciudadano Kane o ¡Qué bello es vivir!...

Publicidad, Comunicación y Marketing en Internet. Reiniciar el sistema. (Alfonso Méndiz y Juan Salvador Victoria, editores), Málaga, Diputación Provincial de Málaga, 2002, 358 págs. I.S.B.N. 84-7785-478-5.

El libro recoge las Actas de las III Jornadas de Publicidad Interactiva (dos años más tarde las Jornadas se concirtieron en Congreso Internacional de Comunicación Interactiva: COMINTERACTIVA). En este volumen se dan a conocer experiencias innovadoras en la publicidad online, con aportaciones de agencias pioneras como WYSIWYG o Barcelona Virtual. También se incluyen las ponencias de expertos en la materia, tanto en el mundo profesional (Paul Fleming, Oscar Glez. Hormigos, Susana Rodríguez, Carolina Gutiérrez, Luis Miguel Marín o Pilar Jiménez) como de profesores universitarios  en materias de Publicidad Interactiva (Mª Isabel de Salas, Charo Sádaba, Joseba Etxebarria, Juan Salvador Victoria). A mí me correspondió también el capítulo introductorio: "¿Hacia dónde va la comunicación en Internet?".

Nuevas formas publicitarias: patrocinio, product placement y publicidad en Internet, Málaga, Servicio de Publicaciones de la Universidad de Málaga, 2000 (2ª edición), 167 págs. I.S.B.N. 84-7496-770-8.

Si algún rasgo puede caracterizar a la publicidad europea de los años noventa, ése es el creciente predominio de la publicidad “below the line”. Al comienzo del tercer milenio, la publicidad “no convencional” ha pasado a ser la más convencional de todas, como reflejan incontestablemente los informes periódicos de Infoadex: hace años que la inversión publicitaria en el “below the line” supera en términos absolutos a la inversión publicitaria en los medios tradicionales.

En este manual se estudia esta evolución del sistema publicitario, poniendo el acento en tres de las “nuevas formas publiciatrias” actualmente en boga: el patrocinio (y sus variantes: sponsoring, mecenazgo, endorsement, etc.), el product placement (en su triple dimensión: conceptual, histórica y estratégica) y la publicidad en Internet (con el nuevo paradigma de comunicación interactiva con los usuarios/consumidores).

La industria audiovisual y publicitaria en Andalucía. Estudios sobre un sector estratégico (coordinación: M. de Aguilera, A. Méndiz y A. Castillo), Málaga, Servicio de Publicaciones de la Universidad de Málaga, 1999, 322 págs. I.S.B.N. 84-7496-762-7.

Esta obra colectiva es el primer intento de estudiar las industrias culturales en Andalucía. Todas sus propuestas se orientan a facilitar la toma de decisiones; o, lo que es lo mismo, la adopción de una política cultural que se tome muy en serio la situación del sector comunicativo en nuestra región. La obra se divide en tres partes: la radio-televisión, el cine y la publicidad. Esta tercera pate es la que yo he elaborado. En ella trazo el panorama actual de las agencias publicitarias en Andalucía (un ámbito que siempre se ha caracterizado por su escasa inclinación a divulgar datos importantes: facturación, estructura empresarial, número de empleados, etc.) y he elaborado el primer censo de empresas locales en nuestra Comunidad Autónoma. El retrato final alcanza una notable profundidad, gracias a una amplia encuesta en la que participaron 105 agencias, casi un tercio de todas las agencias andaluzas. Las conclusiones acerca de los puntos fuertes y débiles de esta industria, especialmente sacudida por las nuevas tecnologías, supone un punto de referencia seguro para la toma de decisiones estratégicas.

1 comentario:

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